Создание целевой страницы стандартно происходит по следующей схеме:
- Составляется список элементов, которые должны быть на странице;
- На основе экспертной оценки создается страница;
- Проводится ряд А/Б экспериментов для выяснения оптимальной для имеющегося трафика страницы.
Часто или всегда работающие элементы целевых страниц
Посетитель, зашедший на страницу сайта, как правило, приходит с некоторой глобальной задачей (купить, узнать, заказать...) Для решения этой основной задачи ему приходится справляться и с несколькими сопутствующими. От того, насколько быстро и просто пользователь сможет решить все возникающие у него задачи зависит коэффициент конверсии. Чем проще и быстрее, тем больше заказов будет получать сайт. Элементы целевой страницы удобно разделять на множества, соответствующие наиболее важным задачам.Задача «Где я?»
Сюда относятся:- Логотип и контакты компании;
- Слоган, отражающий сферу деятельности компании;
- Заголовок, который должен цеплять глаз, отражать основную суть страницы и пробуждать здоровый интерес к дальнейшему содержанию;
- Тематическое изображение, желательно — со счастливым обладателем предлагаемых товаров и услуг. В любом случае изображение должно отражать тематику сайта: каркасные дома — значит каркасные дома, розы — значит розы;
- Соответствие дизайна корпоративному стилю и материалам (баннерам, листовкам, офлайн рекламе).
Задача «Получить актуальную информацию»
- Город, в котором работает компания. Удобно, если автоматически выбирается город пользователя;
- Цены и наличие товаров;
- Условия покупки, доставки и возврата;
- Преимущества компании, акции и скидки. Для акций часто добавляют ограничения по времени или количеству товаров;
- Гарантии;
- Отзывы, рейтинги среди покупателей, способы использования;
- Структурированный текст, рекомендуется использовать маркированные списки. В тексте объясняется уникальность продукта и выгода от его приобретения. Характеристики, в отличие от выгод, второстепенны.
Задачи «Найти»
- Заметная форма поиска;
- Навигация (меню);
- Текстовые ссылки;
- Фильтрации товаров по параметрам;
- Понятно ли пользователю, что произойдет после взаимодействия с элементами на странице?
Задача «Купить или заказать»
- Форма связи (простая, удобная, без лишних полей);
- Кнопка добавления в корзину (должна контрастировать с основным дизайном, на странице должен явно отображаться результат;
- Форма отправки заявки или оформления покупки;
- Заметный и уникальный призыв к действию. Уникальность подразумевает уникальность самого действия, сам элемент может использоваться несколько раз на разных экранах. Предполагается, что в верхней части страницы волшебная кнопка предназначена для «горячих» покупателей, ниже идут более вдумчивые товарищи. Но и им нужна кнопка!
- Процессы, которые содержат несколько этапов, рекомендуется иллюстрировать «счетчиком» шагов.
Некоторые дополнительные правила целевых страниц
- Страница должна быстро грузиться;
- Не должно быть отвлекающих элементов. В частности, выбор товаров должен быть ограничен: люди легко выбирают из небольшого количества товаров, и тонут в большом;
- Изображения товаров должны быть качественными и демонстрировать товар со всех сторон;
- Не рекомендуется располагать разного рода отвлекающую информацию;
- Рекомендуется указывать условия обработки персональных данных и политику конфиденциальности.
Пара примеров расположения элементов
А/Б тестирование
Проведение А/Б-тестов — обязательная часть создания продающей страницы. Традиционно элементами для тестирования являются заголовки страниц, цвета конверсионных кнопок, порядок расположения элементов.A/B тестирование — один из способов проверить, верна ли догадка о том, какие изменения на странице повлекут увеличение конверсии. Метод A/B тестирования сводится к замеру и сравнению конверсий нескольких вариантов одной страницы. Поэтому в случаях, требующих сравнения большого количества страниц или сравнения нескольких вариантов сайта (!), используются другие методы (многовариантное тестирование и experience testing).
Поскольку A/B тестирование — достаточно простая технология, существуют бесплатные инструменты для ее реализации. Один из них внедрен в Google Analytics, который в прошлом был отдельным инструментом Google Website Optimazer. Схема эксперимента достаточно проста: выбирается исходный вариант страницы и один или более дополнительных вариантов, с которыми будет сравниваться исходный. Сравнение идет по конверсии одной единственной цели, которая определяет ценность разницы между страницами.
Например:
- При тестировании кнопки считаем клики по кнопкам;
- При тестировании формы считаем заявки с формы;
- При тестировании видео считаем просмотры видео;
- и т.д.
Эксперимент заканчивается после того, как с вероятностью не менее 95% будет установлено значение конверсии (95% — настраиваемый порог достоверности). В этом случае определяется наиболее эффективный вариант.
Удивительно, но порой совсем неочевидные вещи приносят куда более заметный результат. Так, например, изображение человека с деньгами на посадочной странице микрофинансовой организации — среди всех вариантов милых девушек и костюмированных молодых людей победил вариант изображения мужчины в потертых джинсах и с пивным животом.
В некоторых тематиках большую роль может сыграть призыв к действию на конверсионных кнопках. Более мягкие, ни к чему не обязывающие варианты «Отправить заявку на просчет» или «Записаться на экскурсию в жилой комплекс» увеличивают конверсию в разы по сравнению с традиционными «Купить» и «Заказать».
Удачных вам А/Б-тестов и высокой конверсии!
< Вернуться к полезным материалам